中产男性新宠-始祖鸟成“面子工程”缩影

在时尚与消费的交错领域，一个新的风向标悄然兴起——始祖鸟，这个加拿大高端户外品牌，如今在中国市场，尤其是中产男性群体中，成为了一种独特的身份象征。

不同于女性消费者对于玻尿酸的热衷，男性消费者则将始祖鸟视为他们的“医美”。始祖鸟的衣服不仅销量激增，其吊牌甚至也“货币化”，成为了二手市场上的抢手货。据报道，印有“ARC"TERYX”字样的吊牌，在二手平台上被标价高达300元，且不接受议价。尽管这一行为引发了广泛讨论，但令人惊讶的是，仍有消费者愿意为此买单。

始祖鸟的母公司安踏集团或许未曾预料到，原本用于防伪的小小吊牌，如今竟成为了“理财产品”。在各大城市的商务区，始祖鸟的身影无处不在，程序员、金融从业者、商业精英们纷纷穿上始祖鸟，仿佛穿上它就能彰显自己的独特身份。电商平台数据显示，大部分购买始祖鸟的消费者从未购买过登山装备，但他们愿意为始祖鸟的高价系列支付高昂的费用。

始祖鸟在中国的火爆，与安踏集团的运作密不可分。安踏集团自2019年收购始祖鸟以来，一直致力于提升其品牌形象，将其定位为户外领域的“爱马仕”。通过在上海等顶级商圈开设门店，与奢侈品牌为邻，始祖鸟的品牌形象得到了显著提升。然而，这种策略也带来了问题：当始祖鸟正品冲锋衣一衣难求，吊牌价格飙升时，消费主义开始走向极端。

二手市场上，始祖鸟的吊牌、包装盒甚至购物袋都被明码标价。假货商趁机推出“吊牌套装”，用真吊牌搭配假衣服，再利用安踏的防伪技术进行“扫码验真”。这种乱象不仅损害了消费者的利益，也对始祖鸟的品牌形象造成了负面影响。

始祖鸟门店限量发售的冲锋衣被黄牛包场，店员对普通顾客表示经典款要等三个月。这并非产能不足，而是安踏采用的“稀售策略”——宁可少卖，不能卖。然而，这种策略并未能阻止始祖鸟向奢侈品市场的靠拢，反而导致其专业用户逐渐流失。

在这场消费主义的狂欢中，中产男性成为了主要的参与者。对他们来说，始祖鸟不仅仅是一件衣服，更是一种社交货币、一种身份象征。他们追逐的并非商品本身，而是穿上商品后所想象的“更高级的自己”。然而，当一件衣服的衍生品都能炒出“理财属性”时，这种消费观念是否过于荒诞？

随着吊牌炒作现象的愈演愈烈，一套完整的“虚荣理财体系”逐渐形成。一级市场制造稀缺幻觉，二级市场创造衍生价值，黑市则通过假货配真吊牌完成信用背书。这种乱象不仅扰乱了市场秩序，也损害了消费者的权益。

面对这一乱象，安踏集团似乎保持沉默。在流量为王的时代，“黑红”或许也是一种营销策略。然而，靠饥饿营销吹起的泡沫终究难以持久。加拿大鹅因虚假宣传跌落神坛、lululemon因以次充好上热搜的前车之鉴犹在眼前。安踏集团是否应该从中汲取教训，重新审视其营销策略？